当品牌产品线延伸到日用品领域

  在1920年代,爱马仕产品册上已经出现了完整的家具线和办公用品。品牌的设计思路“专一”,坚持对上佳素材的选择和大道至简的工艺,强调回归自然,再现自然的色彩。左图为爱马仕彩绘托盘上的“花丛猛虎”图。

  设计师亚历山德罗·米歇尔把“多即是更多”的浮夸风格注入古奇品牌家具线的设计思路,把动物元素用在桌、椅、墙纸和屏风中,更是敢用高饱和度的明色,创造意大利老派的浮华感。右图为古奇家居品中的靠垫,下图为古奇家具和家居品概念图。

  最近,意大利奢侈品牌古奇高调地推出了复古风格的家具和家饰,然后以新秀的身份出现在米兰家具展上。奢侈品牌的战线从T台延伸到家具展,这不是新鲜事。古奇的竞争对手、同为意大利品牌的芬迪和宝缇嘉早已是米兰家具展的常客,路易·威登在过去的五年里持续推出“游牧”主题的便携式家具,阿玛尼的家饰部门和高定的地位等同。相比之下,仅仅试水文具和日常家居品的卡地亚、蒂凡尼显得是小清新了。

  时尚的审美是时代的轮回,生意经也是。衣服卖得不好,卖香水;衣服卖得不好,卖口红;如今又是衣服卖得不好,就卖起了家居品。随着体验式经济的崛起,奢侈品牌常规的目标客户,消费意愿倾向于改造或改善自己的生活方式,于是,生活方式成了最终极的时尚。

  如果作家卡波特穿越到今天重写《蒂凡尼的早餐》,伴游女郎视线落定的地方,未必是钻石项链,她可能更向往一间“别人家的起居室”。

  当年《绯闻女孩》热播,高富帅向白富美求婚时,拿出一只哈瑞·温斯顿的戒指,闪碎了追剧女孩的心,群众喜闻乐见的卡地亚和蒂凡尼顿时因为“过分大众化”被比到尘埃里。

  树大招风的卡地亚一向被当作“俗气”的靶子,最出名的来自亦舒的小说《喜宝》,傻白甜的勖聪慧说:“爹爹很宠妈妈,妈妈的珠宝都是‘辜青斯基’的。卡地亚是暴发户的珠宝店。”至于那位“不戴卡地亚的阔太太”,亦舒写“她的美是富态的俗艳”,“头发做得一丝不乱,颈项上三串珍珠,手上起码戴着三只戒指,宝石都拇指甲大小。”

  后来到了《小时代》里,小镇男孩郭敬明初来乍到大都市,被吓坏了,繁华街道“像是一条发光的河,把一切冲刷出金粉味道”,他目力所及尽是“穿着普拉达和迪奥的面容精致的人,头戴小朵香奈儿珠宝山茶花,足蹬古奇小靴子,坐在巨大的落地窗前一言不发。”

  这都是上一辈的创作思路了。如果天才作家卡波特穿越到这个时代,重写《蒂凡尼的早餐》,伴游女郎还是会憧憬“蒂凡尼店堂代表的那个世界,明亮,温暖,安静”,但女孩视线落定的地方,未必是一条工艺繁复的缎带钻石项链,她可能更向往一座由“银器、乌木和湖蓝色珐琅组成的,别人家的起居室”。

  随着“买衣服不如好好健身、好好吃饭”这类口号在社交网络的传播,“风尚”一词的内涵从公众视野里的穿搭配饰,转向更为私人化的生活方式。于是,路易威登的手机壳、乒乓球拍和收纳盒这类单品在社交网站上“掀起千层浪”;蒂凡尼回归创始人做银器起家的传统,有备而来地推出产品设计覆盖了日常方方面面细节的家居线;古奇紧随宝缇嘉和罗意威,成了米兰家具展上活跃的新贵。

  按照传统观念,奢侈品牌贩售的并不是生活的“刚需”用品,华服美饰不是生存的必需品,不是“非如此不可”。电影《蒂凡尼的早餐》里,奥黛丽·赫本站在第五大道街头,久久凝视着橱窗那头的项链,那是审美层面的一个遥远梦想。然而,随着蒂凡尼的全线家居品高调上线,这意味着奢侈品制造的触角、以及此类品牌白热化竞争的战火,延伸到了柴米油盐的领域。

  半个世纪前,奥黛丽·赫本着一身小黑裙的海报上,焦点不是美人如玉,而是她满身披挂的夸张项链、耳环和头饰,拒平凡生活于千里之外。如今打开蒂凡尼的网站,画风完全变了:湖蓝色的陶土小花盆,纯银的冰淇淋杯,银线织成的毛线球,饰有流苏的小收纳罐,乌木与纯银做成的全套文具、溜溜球、乐高玩具和口琴种种,彩绘的餐盘,各种动物形状的储蓄罐,甚至还有给年幼孩子的泰迪熊、小绒毯和吹泡泡杆。蒂凡尼的设计师认为,整条家居线的设计思路表达了“愿归田园”的憧憬,希望每个人的生活能像盛夏的园林一样,葱茏芬芳。所有的器物给人温柔清新的感受,有种“进入寻常百姓家”的亲和——前提是不考虑售价。

  对比蒂凡尼把设计思路完整地输入到全套家常用品中,杜嘉班纳用了更省事的办法,和最专业的厨房电器生产商SMEG合作,以“西西里,我的爱”为主题,把代表了杜嘉班纳品牌特色的印花——充满地中海风土人情气息的华丽图案,印制到各种你能想象到的厨房小家电上,从吐司机到榨汁机,从咖啡机到蒸蛋器,摆满这些小家电的厨房恍然有西西里花园的错觉。

  古奇有些类似蒂凡尼,在观望同行许久之后终于入场。蒂凡尼一定程度地向年轻用户倾斜,诸如锅碗瓢盆书房用品等器物,虽然在同类产品中毫无性价比可言,但年轻人如果想拥有几件蒂凡尼,还是负担得起。古奇则摆明“把高级定制延伸到家居”的态度,设计师亚历山德罗·米歇尔担任古奇的创意总监后,用大胆乖张的动、植物彩绘重塑了古奇以往“老气横秋”的刻板印象。他再接再厉,把“多即是更多”的浮夸风格注入家具线的设计思路,不仅把动物元素用在桌、椅、墙纸和屏风中,更是敢用高饱和度的明色。这份“艺高人胆大”的浮华派头,从价钱到气势都不是寻常人能消受的。

  随着市民阶层壮大和消费主义思维渗透,“时尚”成为跨越经济背景的概念,产品从高级定制延伸到可以把握质量监控的工业制成品。

  汤姆·福特早在担任古奇品牌设计师时,说过一句话:时尚不仅止于服装,而是整体的生活方式。在西方进入消费社会之前,按照早期社会理论家格奥尔格·齐美尔的结论,在等级分明的社会形态中,上层阶级垄断了对时尚的定义,高级定制的礼服、珠宝和建筑风格定义了西方古典时期的“美学”,今天所知的“洛可可”,便是18世纪欧洲的时尚。随着工业的到来,市民阶层壮大,消费主义的思维渗透到社会的各个层级,“时尚”逐渐成为一个跨越了经济背景的概念,于是,时尚的产品从有限的高级定制延伸到可以把握质量监控的工业制成品,从时装和珠宝扩展到日常可能涉及的各种用品。

  以丝巾和手袋闻名的爱马仕,最早其实是给相当小的客户群提供手工制作马具服务。爱马仕的手袋成为传奇,是在1950年代,嫁入摩洛哥王室的好莱坞女星格蕾丝·凯利拿一只单柄手袋遮住肚子,这张上了时尚杂志封面的照片让那款文雅端庄的手袋瞬间成为“爆款”;几年后,又有超级偶像简·铂金用红火了一只“能装得下奶瓶”的“铂金包”。然而早在这两种爆款出现前,1920年代的爱马仕产品册上,已经出现了完整的家具线和办公用品。整个品牌的设计思路非常“专一”,坚持对最好的素材的选择,执着于大道至简的极致工艺,强调回归自然,再现自然的色彩,召唤自然材质的美感,并创造美好的使用体验。比如这两年的设计主题是“皮革”,以皮革和实木、水晶玻璃以及金属相融合,创造一种特别的“有温度的家具”。当下,爱马仕的家居产品覆盖了从客厅、书房、卧室、工作间到餐厅甚至阳台,有近1500种产品。爱马仕的艺术总监皮埃尔·阿历克西斯·杜马斯认为,家居线的设计定位不在于引领风尚,而是“让家成为一个找到庇护、积聚能量的地方。”

  与爱马仕一样,芬迪也是同类品牌中较早涉足家居领域的先行者。1984年,芬迪创立家居副线,产品线涵盖厨房、餐厅、卧室、户外几个大类,现在已经是世界八大家具品牌之一。最近两年,品牌和法国新锐设计师托恩纽耶合作,和强调古雅趣味的意大利品牌宝缇嘉、古奇等拉开差距,比如去年在米兰家具展惊艳众人的“六度粉”长沙发,简洁的线条看上去平平无奇,但从带着灰度的深邃品红过渡到温柔的橡皮粉的配色思维是不多见的。

  2000年,阿玛尼开出第一家家居精品店,到2015年,阿玛尼在全世界开出了56家家居店,2016年,当阿玛尼的业绩十年来首次下跌时,整个品牌调整产品线,严防死守两个阵地,一是高级定制,另一个就是家居。

  宝缇嘉的“编织包”在时尚界以皮革原料和繁复手工著称,但真正能体现这个意大利老派品牌所引以为傲的皮革制作技艺的,还是它的家居线年,当时的创意总监托马斯·迈耶设计了第一款长椅,之后扩展成全线的家居品。宝缇嘉的家具、灯具和餐具,强调原料的纹理和手工艺的融合,追求平衡且低调的美感,这些家居品的外形和色彩的搭配显得微妙,线条是现代风格的简约克制,用色则古雅厚重,整体风格既能融入文艺复兴的大环境而不显突兀,又有这个时代的审美特质。

  设计师高田贤三在1970年代的巴黎开出了他的第一家时装屋,把他从亨利·卢梭画作里得到的灵感,创作成带有他个人印记的“日本丛林”,贩卖给整个欧洲。他的设计思路用色鲜艳活泼,花卉和丛林无处不在,追求想象力、舒适和自由,这种藉由衣服传递出的欢愉氛围,让整个品牌近半个世纪里保持活跃在时尚前沿。2007年,已经属于路易·威登集团的高田贤三品牌推出了家居线,像成衣类产品一样,家居的设计思路也追求斑斓、随性、欢喜的调子,主打布艺产品,热带花卉开满沙发、靠垫、床品和抱枕。如果古奇的艳丽追求的是老派的浮华,那么高田贤三的美艳则是年轻活泼的。

  至于路易·威登集团的主打品牌路易·威登,用“游牧部落”这样的花哨概念包装了自己的家居线年起,路易·威登提出“带着家具去旅行”的口号,和知名设计师合作推出“游牧部落”系列,不仅追求家具在实用美学层面的“时尚”,更试图创造出“带着家具满世界走”的生活态度——那些外形新奇、配色妖娆的家具,从躺椅到吊床,从橱柜到桌案,都是能随时打包带着上路的,品牌和设计师认为,这种“把家带着走,时刻在路上”的信念和姿态,是更大意义的时尚。

  从2015年到2016年,阿玛尼集团的利润十年来首次下跌,品牌调整产品线,是把家居线并入高定,作为力保的阵地。同一年,路易·威登依靠全新推出的家居系列“游牧部落”,维持了整体5%的营收增长;芬迪的家居精品店销售额增长了12%。2017年,古奇把高级定制的业务延伸到家居领域。卡地亚谨慎地开发了一些日用周边,把珠宝行业的玛瑙、红玉和云母用到了日用小器物中。蒂凡尼开发了全线家居用品,就像这两年持续推出的轻珠宝一样,渴望年轻人的垂青。爱马仕维持着坚挺的销售额,其中家居用品的增幅超过了14%。

  看完这一串数据就能明白,奢侈品牌到家用品的领域抢蛋糕,是因为传统时尚的领域——成衣、皮具和配饰的生意越来越不容易做。这境况似曾相识。1920年代,香奈儿女士的时装屋运营艰难,她外包了香水业务,用一瓶“5号”养活了高损耗的服装高定业务。1960年代,时装屋大多惨淡经营,迪奥先生用品牌授权的方式,和美妆、配饰的生产商签约合作,厂商向迪奥支付品牌使用费,大量工业成品带着迪奥的商标卖向寻常妇人家,薄利多销地拯救了曲高和寡的高定业务。

  时尚的审美是时代的轮回,生意经也是。衣服卖得不好,卖香水;衣服卖得不好,卖口红;如今又是衣服卖得不好,就卖起了家居日用品。随着体验式经济的崛起,根据斯坦福大学的一项统计,在年薪超过百万的群体中,75%的人愿意把闲钱用在“体验式消费”中,这些奢侈品牌常规的目标客户,不再渴望拥有华服、珠宝这类看得见的“财富”,而更愿意改造或改善自己的生活方式。对生活方式的追求正在取代对时尚的追逐,或者说,生活方式是最终极的时尚。

  爱马仕的艺术总监温情款款说,他们卖家具,卖的是可以一代代传下去的艺术品,这是有温度的生活态度。路易·威登的设计师鼓吹,年轻的朋友来做这个时代的游牧者吧,家具就是要随时打包带上路的。看起来“打架”的两套理念,其实是殊途同归的同一套“创造时尚”的生意经。这和半个多世纪前香奈儿的淑女小西装打擂迪奥的玫瑰大伞裙有区别吗?一点没区别。